Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) zakłada uwzględnianie przez przedsiębiorstwa w swojej działalności interesów społeczeństwa, instytucji, organizacji, czy ochrony środowiska. We współczesnej gospodarce, oznacza prowadzenie działalności w zgodzie z ogólnie przyjętymi wartościami, eksponowanie czynnika ludzkiego w procesach produkcji, dystrybucji i konsumpcji oraz implementację zasad społecznej odpowiedzialności we wszystkich aspektach funkcjonowania firmy.
Zakładając, że wśród działań CSR wyróżnić można 4 grupy: ład organizacyjny, pracowników, środowisko i produkt - crowdsourcing może znaleźć zastosowanie w każdej z nich.
Najpierw teoria i statystyki
Badania przeprowadzone przez Weber Shandwick and KRC Research i opublikowane w eMarketer objęły grupę kadry kierowniczej 200 firm z listy Fortune 200. Ankietowani odpowiadali m.in. na pytania związane z wykorzystaniem crowdsourcingu w działaniach CSR ich firm. Wśród najczęściej wskazywanych korzyści z jego zastosowania wymieniano:
- •uwydatnienie nowych perspektyw i dywersyfikację opinii (36%),
- •zbudowanie zaangażowania i relacji z kluczowymi odbiorcami (25%),
- •włączenie klientów i interesariuszy pozyskiwanych niestandardowymi kanałami we wspólne działania (22%),
- •wniesienie nowej energii w procesy kreatywne (16%).
Dodatkowo, kadra kierownicza wskazywała plusy wzmocnienia crowdsourcingu przez działania w social media:
- •stworzenie szansy na dotarcie do szerokich i różnorodnych odbiorców (38%),
- •nawiązanie bezpośredniego kontaktu z klientami w niskobudżetowy, efektywny sposób (29%),
- •ułatwienie możliwości zaangażowania określonych grup ludzi (11%),
- •umożliwienie klientom działania w roli ewangelistów marki, zapraszających swoje sieci znajomych do zaangażowania (7%),
- •wzmocnienie obecności w mediach (1%).
Następnie praktyka: General Electric
W ramach crowdsourcingowej kampanii "Ecomagination Challenge", General Electric uruchomiło konkurs na innowacyjne pomysły z zakresu energetyki i ochrony środowiska, mogące mieć przełożenie na procesy produkcyjne w GE. Pomimo, że propozycję mógł zgłosić każdy, a część z nich wydawała się zupełnie oderwana od rzeczywistości, w samym 2012 r. implementacja wybranych pomysłów z Ecomagination Challenge, której koszt wyniósł około $2 mld, wygenerowała $25 mld przychodu z B&R. Zastosowane rozwiązania to np. wykorzystanie ciśnienia w gazociągach do budowy systemów grzejących i chłodzących, stworzenie membrany ułatwiającej oczyszczanie ścieków, silnik napędzany sprzężonym powietrzem. Autorzy wprowadzonych w życie pomysłów otrzymali nagrody finansowe oraz propozycje inwestycyjne ze strony GE i współpracujących funduszy venture capital.
Najlepsze praktyki: PepsiCo
Po nieudanej (bo nie przekładającej się na spodziewane efekty) kampanii Refresh everything, działania CSR PepsiCo ukierunkowane zostały na wyeksponowanie organizacji Scientists Without Borders, która w ostatnim czasie ewoluowała z pozycji strony networkingowej do złożonej platformy z obszaru open innovation, która crowdsourcuje rozwiązania problemów naukowych. SWB określa siebie jako "wirtualną społeczność, współpracującą w celu generowania, dzielenia się i promocji innowacyjnych rozwiązań naukowo-technologicznych, dotyczących najpilniejszych, globalnych wyzwań związanych z rozwojem."
PepsiCo sponsorowała SWB w zakresie wypracowania innowacyjnych rozwiązań wspierających walkę z niedożywieniem wśród matek i małych dzieci w krajach rozwijajacych się. Firma zaoferowała $10 000 za propozycję najlepszego (zwycięskiego) rozwiązania. Ostatecznie wybrano trzech zwycięzców, których propozycje pozwoliły niskokosztowo, łatwo i bezpiecznie wzbogacić posiłki w kwas foliowy.
W jaki sposób firma może wykorzystać crowdsourcing?
Polską platformą, która umożliwia wykorzystanie crowdsourcingu do wzmocnienia działań z obszaru CSR jest Internest. Platforma działa w oparciu o projekty - biznesowe i społeczne - wokół których każdorazowo budowana jest społeczność zainteresowana danym obszarem. Kampanię CSR na Internest można przygotować indywidualnie lub we współpracy z ekspertami po stronie platformy. Wystarczy stworzyć własny projekt - opisać jego cele, misję, zespół, a następnie postawić przed użytkownikami zadanie. Jakie? Takie, które zmobilizuje ich do zgłoszenia swoich pomysłów czy propozycji rozwiązań (jak w przypadku PepsiCo) lub takie, które spowoduje, że zgłoszą się do wspólnej realizacji projektu jako wolantariusze lub współpracownicy.
Oto kilka przykładów:
- Kampania CSR związana z oczyszczaniem miasta, ochroną środowiska. Crowdsourcing można wykorzystać do: zbierania alternatywnych propozycji radzenia sobie z odpadkami, utylizacji śmieci, segregacji; do zbierania wolontariuszy, których zaangażuje się w niestandardowy sposób, np. dając im dostęp do zwykle zamkniętych lub niedostępnych miejsc; do zaoferowania pracy stałej lub okresowej przy kampaniach tego typu.
- Kampania CSR związana z ograniczaniem wykluczenia technologicznego. Crowdsourcing można wykorzystać do: zbierania pomysłów na to gdzie i jak możnaby alternatywnie wykorzystać technologiczne rozwiązania oferowane przez daną firmę; do identyfikacji i rekrutacji podmiotów (szkół, NGOs itd.) zainteresowanych wzięciem udziału w projekcie.
- Kampania CSR związana z popularyzacją dostępu do infrastruktury technologicznej. Crowdsourcing można wykorzystać do: naboru osób, które oddadzą stary sprzęt elektroniczny, w zamian za który nowy sprzęt technologiczny analogicznego rodzaju trafi np. do domów dziecka; do pozyskania propozycji rozwiązań związanych z obniżeniem kosztów produkcji sprzętu.
Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu prowadzi dziś wiele firm. Nie wszystkie realizują je jednak w formie, która przełoży się również na realizację ich celów biznesowych. Tymczasem odpowiedni pomysł, z odpowiednią promocją i PR oraz partnerami, wpływającymi na upowszechnienie i poszerzenie zasięgu, może stać się dla przedsiębiorstwa potężnym narzędziem wizerunkowym i - docelowo - sprzedażowym. Przede wszystkim jednak, wykorzystany jako źródło pomysłów, rozwiązań i opinii, pozwoli firmie stanąć na czele wyścigu po innowacje, bezpośrednio dostosowane do potrzeb grup społecznych.
Wracając do liczb: już ponad 44% firm z listy Fortune 200 prosi klientów o dostarczanie pomysłów i wsparcie w podejmowaniu decyzji dotyczących ważnych społecznie kwestii. Pozostałe 55% pozytywnie zapatruje się na korzystanie z podobnych narzędzi do współpracy. Crowdsourcing ma więc duże perspektywy. Dobrze wykorzystany, umożliwiający zaangażowanie społeczności w sposób korzystny dla działań CSR i powodujący, że społeczność ta będzie się cieszyć, iż może pomóc to przykład idealny, prawdziwa "win-win situation".
Katarzyna Janocha
specjalista w zakresie Employer Branding i budowania marki; współzałożycielka Internest – akceleratora biznesu, wspierającego realizację projektów biznesowych osób i firm, za pomocą narzędzi optymalizacji budowy modelu biznesowego (BMC), oceny potencjału rynkowego projektu, rekrutacji współpracowników, crowdsourcingu i crowdfundingu.
Źrodło: inf. pras. Internest, www.interne.st